Esta mañana Cristina García-Orcoyen, directora gerente de la Fundación Entorno-BCSD España y José María Frigola, CEO de Havas Media Group en España, han presentado en Torre Espacio el informe «Crear un nuevo estilo de vida sostenible, una oportunidad para las marcas». Este informe, liderado por Havas Media, es el resultado del Think Tank de «Comunicación y marcas» realizado por las 11 empresas del Foro Estilo Sostenible: Campofrío, DKV Seguros Médicos, Ecoalf, Ecoembes, Leroy Merlin, Mango, Grupo Matarromera, Melia Hotels International, Nestlé, PepsiCo y Unilever.
Se trata de una herramienta de discusión y una guía en 5 pasos para que las empresas conecten mejor con las necesidades y expectativas de un consumidor que está cambiando a una velocidad vertiginosa. La escasez de recursos, la crisis del modelo capitalista y una clase media cada vez más reducida, ponen de manifiesto el agotamiento del modelo tradicional de crecimiento. Y persuadir al consumidor para que consuma más, que no necesariamente mejor, está lejos de un modelo racional y acorde con el contexto global en el que vivimos.
Según el estudio «Meaningful Brands for a sustainable future» elaborado por Havas Media, el 70% de las marcas le son indiferentes al ciudadano. Hoy existe una profunda desconexión entre las marcas y los ciudadanos.
Unos ciudadanos cada vez más exigentes con las compañías, más informados y que tienen acceso a la información con un solo «clic» harán la elección más lógica, más sencilla y más económica. «Desde el Foro Estilo Sostenible nos hemos propuesto demostrar que la sostenibilidad, además de necesaria para no comprometer la calidad de vida de las generaciones futuras, es un factor de diferenciación y una oportunidad para las marcas» apunta Gristina Garcia-Orcoyen. «Debemos explorar fórmulas y canales para acercarnos al consumidor de modo que los valores ambientales y sociales, que hay detrás de un producto, de servicio o de una compañía, tengan un peso similar al de la calidad y el precio» concluye. Y es que, «en España hay 11,5 millones de españoles sensibilizados y dispuestos a apoyar a las marcas que contribuyan a crear un nuevo estilo de vida más sostenible» asegura José María Frigola «hoy presentamos una guía para las empresas e instituciones, que como nosotros y los miembros del Foro, creen en la capacidad de las marcas y de los ciudadanos para crear juntos un nuevo estilo de vida» añade.
Un claro ejemplo de éxito es el plan «Eco Opciones» de Leroy Merlin que no sólo da respuesta a la demanda del consumidor comprometido, sino que promueve la adopción de hábitos sostenibles en el hogar entre la sociedad ofreciendo información clara y rigurosa a sus clientes. Según ha explicado Rodrigo de Salas, director de Comunicación de Leroy Merlín, el resultado ha sido de 191 millones de euros de cifra de venta. Casi el 12% de la cifra de venta de la compañía.
Sara de Dios, directora Global de Meaningful Brands de Havas Media Group y principal autora del informe afirma que «para ser realmente «relevantes», las marcas necesitan humanizarse, desarrollar la rara cualidad de la «empatía» (que realmente nos importe), que se comprometan (no sólo prometan) y se conviertan en nuestros partners, para inspirarnos, guiarnos, y ayudarnos a adoptar nuevos estilos de vida, más acordes con el contexto y nuestras verdaderas necesidades».
Marta Poyuelo, responsable de Relaciones Externas y Comunicación Corporativa en PepsiCo, ha destacado cómo han conseguido aunar la innovación y la colaboración con la ciudadanía en un casting de sabores para la creación de nuevos productos de patatas lay's.
El informe también propone conjugar el bienestar personal y el colectivo como una de las claves para hacer real un consumo responsable. Esta idea la ha captado muy bien DKV Seguros Médicos ampliando a todos los ciudadanos la cominidad virtual www.vivesalud.com que estrenó en 2009. Una comunidad que invita a los usuarios a compartir experiencias saludables, a prevenir dolencias, aunando prácticas de bienestar personal y colectivo en una misma acción. Según Silvia Agulló, responsable de la Unidad de Responsabilidad Empresarial y Reputación en DKV, esta acción ha triplicado las visitas al portal con 100.000 usuarios más en 2012.
Los autores plantean diferentes estrategias y fórmulas de comunicación según diferentes segmentos de la población: devotos, cautivos, desconectados, criticos, y escépticos. Y en el documento se exponen diferentes casos de éxito de empresas que han conseguido conjugar la promoción de un estilo de vida sostenible y saludable con el crecimiento del negocio. MANGO vende prendas de vestir y complementos con la garantía de que se han respetado los derechos humanos y el medio ambiente en su elaboración. ECOEMBES promueve en medios digitales el recicleaje en los hogares españoles de una forma sencilla y clara. UNILEVER realizó una campaña para sensibilizar a las población de la India para lavarse las manos y reducir la morbilidad por disentería. CAMPOFRÍO lanza mensajes de apoyo a la mujer que van más allá de la promoción de sus productos, etc.
Sara de Dios, directora Global Business Innovation, Havas Media Group y principal autora del informe, afirma que «para ser realmente «relevantes», las marcas necesitan humanizarse, desarrollar la rara cualidad de la «empatía» (que realmente nos importe), que se comprometan (no sólo prometan) y se conviertan en nuestros partners, para inspirarnos, guiarnos, y ayudarnos a adoptar nuevos estilos de vida, más acordes con el contexto y nuestras verdaderas necesidades».
Y es que, como define Havas Media Group, las «marcas relevantes» para las personas son las que contribuyen de una forma tangible y duradera a mejorar el bienestar de los individuos, de las comunidades y del medio ambiente, haciendo que las personas y la sociedad progresen y se transformen.
