Vilas Boas, una trabajadora doméstica de 32 años, reconoce que las populares telenovelas están empezando a presentar algunos personajes como ella, que trabajan muchas horas por día y viven en «favelas» (comunidades pobres y hacinadas).

Aun así, siente que eso no es lo que ella ve en su espejo diariamente. En la publicidad «son unas pocas morenas entre muchas rubias de ojos azules. Y una se pregunta: ¿será que si compro el mismo champú y voy a la peluquería quedaré igual?».

Pero ni con el nuevo champú ni yendo a la peluquería «queda igual», y Vilas Boas concede que eso le hace «sentirse mal».

Más de la mitad de las mujeres de este país no se identifican con la imagen que les devuelve el presunto espejo de la televisión. Y así, por prejuicios que prevalecen sobre la visión comercial, las empresas anunciantes se pierden un importante sector de consumidoras.

Las opiniones de la población femenina las ha sistematizado un estudio de la encuestadora Data Popular y del feminista Instituto Patrícia Galvão (IPG) http://www.agenciapatriciagalvao.org.br/ para el que se realizaron 1.501 entrevistas a mujeres y hombres mayores de 18 años en 100 municipios de todas las regiones de este país de casi 200 millones de habitantes.

El estudio «Representaciones de las mujeres en la publicidad de TV» reveló que el 56 por ciento de las personas entrevistadas consideran que los avisos publicitarios no muestran a las brasileñas reales.

Para el 65 por ciento, el modelo de belleza en la publicidad televisiva dista mucho de la realidad de las brasileñas, y el 60 por ciento considera que las mujeres se frustran cuando no se ven reflejadas. La mayoría de esas piezas publicitarias siguen el prototipo europeo de mujeres «jóvenes, blancas, delgadas, rubias, con cabello lacio y de clase alta», dice el estudio.

A sus 17 años, Karina Lopes se siente insegura como mujer. Su cuerpo está cambiando, pero no hacia las formas que ve en la publicidad que le ofrece ropa, maquillaje y yogures dietéticos. «Por más que coma ese yogur todos los días, nunca seré flaca como esa mujer que lo vende. Me siento mal porque esa imagen es muy diferente a una. Las mujeres normales no estamos en la televisión», nos dice la adolescente.

Para Mara Vidal, vicedirectora del IPG, «somos una pluralidad de diferentes tonalidades y formas. No somos estereotipos. Es lo que está diciendo la población, no es cosa de organizaciones feministas ni estudios académicos». «Es la población la que dice 'queremos estar más representadas en la sociedad, y no por un sujeto único y universal'», agrega Vidal.

También ella sufrió en el pasado. De piel mulata y cabellera pelirroja, de niña no quería ir a la escuela porque le decían «negra pelo de escoba», cuenta. «Solo me empezó a gustar mi cabello en la universidad, y dejé de alisármelo. Mi generación no tenía la conciencia de hoy. La imagen de 'buena presencia' no correspondía a la de nuestro cabello y color», recuerda.

En el estudio, el 51 por ciento de los encuestados señalan que les gustaría ver a más mujeres negras en la publicidad, y el 64 por ciento a más mujeres de clases populares.

La televisión de este país y sus famosas telenovelas han ido superando poco a poco esos prejuicios, y hoy sus personajes negros o mulatos están menos limitados a los roles tradicionales discriminatorios de empleada doméstica, chofer de la familia o bandido. Algunas, incluso, han tenido a negras y mulatas como protagonistas.

Pero la publicidad, a menos que esté dirigida específicamente a ese grupo étnico, todavía no representa a la población negra. «En una publicidad de margarina no vemos a mujeres negras o a familias negras felices. En cambio, en el sector de cosméticos comienza a haber una reacción», señala Vidal.

Por ejemplo, aparecen productos concebidos para las características de la piel de las mujeres mestizas y líneas especiales de champú para «cabellos rizados» u «oscuros». La publicidad del gobierno y de empresas estatales incorpora cada vez más la imagen «políticamente correcta» de la diversidad étnica nacional.

Pero «aún no hay el volumen deseado. Brasil, por su tradición de exclusión de los negros, todavía no se atreve a mostrar esa realidad plenamente», opina Vidal.

Renato Meirelles, director de Data Popular, sostiene que esa exclusión se vuelve contra los mismos anunciantes. Según la consultora, las mujeres en Brasil representan una masa de ingresos de 500.000 millones de dólares al año y determinan el 85 por ciento del consumo de las familias.

No se trata apenas de un «nicho», sino del «principal mercado consumidor» al que los publicistas «no saben cómo hablarle», nos dice Meirelles.

Esa idea de que «la aspiración de la mujer brasileña es ser como la europea» es vieja, constata. «Ahora están orgullosas de esta nueva identidad». Las leyes contra el racismo adoptadas en las últimas décadas y el ascenso de unos 30 millones de pobres a sectores medios son algunos de los factores que inciden en esta nueva autoestima.

Pero, según Meirelles, «el gran problema de los anunciantes y las agencias de publicidad es que pertenecen a la elite y deciden con una lógica de elite. Por eso no terminan de entender que ha surgido un nuevo mercado consumidor», enfatiza.

«El miedo (que tienen) es a que la mujer blanca no compre si la muchacha de la publicidad es negra. Pocos se preocupan de que la mujer negra no compra porque la modelo del anuncio es blanca», reflexiona.

En su opinión, «los viejos factores de aspiración» han sido sustituidos por otros «de inspiración», en el que los modelos son mujeres negras que han tenido éxito. «Las empresas deberían entender ese proceso de conquista que hemos vivido».